Forta emotionala a unui brand
Poate exact invers decat s-ar fi asteptat multi, in epoca internetului, a retelelor sociale si a comertului electronic, factorii emotionali trec in prim planul motivatiei de a cumpara si de a da valoare unui brand.
Astazi, este greu sa fii propriul tau contemporan. Lumea se schimba atat de repede incat multi raman in urma si cred ca mai pot trai astazi ziua de ieri, iar altii, incercand sa anticipeze ce se va intampla in continuare, ajung sa se proiecteze intr-o viitoare zi de maine. Ori succesul nu poate fi decat al celor care, intelegand corect trecerea de la ieri la maine, se plaseaza eficient in contextul zilei de astazi! Aceasta tensiune este cel mai clar vizibila in dinamica brandurilor si in analiza vanzarilor.
Trecerea de la valoarea stiintei de a produce la cea a abilitatilor de a vinde, iar apoi la tehnicile de publicizare, de creare a nevoii si dorintei de a cumpara, s-a produs relativ lent. Dar nu la fel stau lucrurile astazi… Intr-un univers guvernat de branduri, dinamica acestora denota o trecere tot mai rapida de la suprematia tehnologiei (a carei prezenta este presupusa, necesara, dar deja tocmai prin aceasta emotional irelevanta) la cea a contextului cultural. Shopping-ul devine mai mult ca oricand o experienta sociala, iar hotararea de a cumpara depaseste tot mai mult limitele analizei logice. Parafrazand o celebra replica de film, putem spune ca lucrurile se vand in masura in care au o poveste de spus.
Pentru a-i intelege pe cumparatorii unui brand trebuie sa intri in pielea lor, sa le intelegi motivatiile deciziilor si actiunilor lor. Iar acestea sunt tot mai putin logice si tot mai mult emotionale. Stapanirea lor necesita intrarea in universul cultural al cumparatorului, al publicului unui brand. Pentru a avea succes in branding si in vanzari trebuie sa intelegi contextul cultural si uman al consumatorului.
Intr-o lume suprasolicitata informational, oamenii nu mai transmit o informatie doar pentru ca au primit-o, ci datorita incarcaturii emotionale, datorita placerii de a povesti. Avand nevoie sa vorbeasca, ei asteapta sa fie provocate conversatiile la care sa aiba oportunitatea sa participe. Este unul dintre principalele motive pentru care canalele media traditionale pierd teren in fata retelelor de socializare. In cadrul acestora, vechile deziderate ale unei reale comunicari bidirectionale rezolvandu-se de la sine, comunicarea capata o forta si un impact cu totul neasteptat. Creste insa, in aceiasi masura, si riscul in cazul unei comunicari nesincere. Aici trebuie inteles ca regulile sunt complet schimbate, succesul presupunand cu necesitate intrarea in universul cultural al publicului acelui brand. Acum, cei cu adevarat importanti in acest dialog sunt consumatorii fericiti ai acelui brand. Iar succesul depinde in primul rand de capacitatea de a imagina ceva cu adevarat remarcabil, care sa merite a fi povestit, care sa cucereasca publicul si sa puna in valoare brandul, sa-i dea acea necesara incarcatura emotionala. Sa creeze acel sentiment de apartenenta la brand pentru publicul acestuia. Forta unui brand sta tocmai in aceasta legatura emotionala cu publicul sau.
Daca forta si importanta retelelor sociale si a internetului in genere sunt in continua crestere, canalele media traditionale au inca importanta lor. Realizarea mixului optim pentru fiecare brand si fiecare proiect de comunicare al acestuia este, fara indoiala, esentiala. Diferitele canale media trebuie sa fie astfel folosite incat sa se sustina reciproc, sa contribuie la intregirea povestii si la consolidarea sentimentului de comunitate pentru publicul unui brand, la cresterea sentimentului de bucurie si de mandrie, cu care fiecare simte ca participa la aceasta comunitate.
Dar poate ca relatia cea mai stransa o gasim intre site-ul si blogul unui brand si activitatea pe care publicul acestuia o desfasoara in blogosfera si, in acelasi timp, pe diferitele retele de socializare. Forta si frumusetea actuala a branding-ului rezida, poate, tocmai in aceasta dinamica, in modul in care brandul se prezinta singur si isi lanseaza singur mesajele sale pe propriile canale si interfera cu povestile si remarcile consumatorilor sai. Cu cat acestea sunt mai interesante si capabile de a stimula o reala emotie celorlalti membri ai comunitatii, cu atat comunicarea va fi mai intensa si comunitatea mai puternic conectata la acel brand. Iar forta acestuia rezida in primul rand in atasamentul publicului sau fata de el. Restul canalelor de comunicare vin sa ataseze un plus de recunoastere si de valoare, elemente ce vor da o motivatie in plus fiecarui membru al comunitatii. Pentru ca, in cazul unui brand autentic, recunoasterea generala a brandului este o satisfactie si o victorie pentru fiecare dintre consumatori.
In acelasi timp, reflectarea in media a dinamicii comunitatii unui brand reprezinta o dovada esentiala a valorii acelui brand. Cu cat aceasta comunitate este mai puternica cu atat brandul este mai atractiv, iar publicul sau mai atasat de el.
Astfel, astazi, mai mult ca oricand, avocatii unui brand reprezinta principalul lui aset. Dar eficienta acestora depinde in primul rand de capacitatea brandului de a genera povestile, subiectele de interes capabile apoi sa entuziasmeze prin intermediul ambasadorilor lui intreaga comunitate. Astfel, o latura esentiala a managementului unui brand o reprezinta astazi modul in care este condusa relatia cu publicul acestuia.
Daca pana acum campaniile de branding nu puteau fi decat extrem de scumpe, fiind apanajul marilor companii, astazi asistam si in acest domeniu la o reala democratizare. Caci brandurile care inteleg sa fie sincere si sa-si respecte publicul, in masura in care au o poveste de spus, isi pot cuceri publicul prin campanii cu bugete reduse, dar cu idei indraznete. Iar acesta este tocmai unul dintre punctele importante in care Brander. The Original Brander vine cu intreaga sa expertiza in sprijinul acelor branduri care au inteles unde si cum se duce astazi greul luptei menite sa asigure forta emotionala a unui brand.
